После окончания мехмата МГУ Дарья Ермакова начала преподавать в математической спецшколе и на родном факультете. Но через семь лет осознала, что в математике ей не хватает эмоций и безрассудства — того, что встречается только в реальной жизни. Так в 2010 году Ермакова решила заняться бизнесом – придумывать и продавать собственные настольные игры.
В задумке бизнеса про настольные игры Ермакова объединила все сразу: детей, математику, детские воспоминания про собственную коллекцию настольных игр и поддержку мужа (супруг Ермаковой — директор магазина игр и игрушек «КубиРуби»). Кроме того, подруга Ермаковой предложила несколько идей для игр. Одна из них — «Головоноги» — хит продаж и по сей день, через семь лет после запуска бизнеса.
Стартовый капитал – 100 000 рублей – предпринимательнице обеспечили родители, подарившие деньги на рождение третьего ребенка. «Я могла бы потратить эти средства на кофточки и сережки, но решила инвестировать в бизнес», — рассказывает Ермакова. Помимо нее учредителями «Простых Правил» стали ее муж и сестра Мария со своим супругом. Стартовый капитал составил 200 000 рублей, которые обе семьи вложили пополам. «Мы тогда, в 2010 году, начали работать с бешеной скоростью во всех направлениях: рисовали эскизы, искали типографии, отбирали авторов игр и писали технические задания. Был какой-то удивительный запал и ощущение всемогущества», — вспоминает Ермакова.
Под одну гребенку
«На старте в 2010 году у нас был написанный черновой вариант бизнес-плана и шесть идей для игр», — рассказывает предпринимательница. Вскоре она привлекла художников-фрилансеров, которые визуализировали идеи Ермаковой и оформляли игры. Ермакова решила печататься не в Китае, а в России, поэтому потребовалось много сил, чтобы найти качественную типографию.
Однако через пять лет Ермакова столкнулась с проблемой несанкционированного копирования и воровства идей. По словам предпринимательницы, проблема рынка настольных игр заключается в том, что идея и механика игры никак не защищены авторским правом. Хотя большое значение имеет репутация, ничто не мешает какому-нибудь издательству просто взять и скопировать игру. «Компания, например, закупает у нас оптом несколько игр, а дальше их подразделение выпускает клоны наших игр», — рассказывает Ермакова. Но поскольку они используют другие изображения, обвинить их в плагиате невозможно.
Вообще копирование — расхожая практика для отечественного рынка настольных игр. Например, у американской игры «Скрабл» от компании Mattel Inc есть множество российских клонов – «Эрудит», «Словодел» и др. Та же самая история с американской игрой «Монополия», у которой есть десятки подражателей в виде «Менеджера» или «Белой вороны». «Конкурентами мы считаем всех тех, кто делает детские настольные игры. Но тех, кто копируют нас, мы конкурентами не считаем, потому что они всегда будут позади», — говорит Ермакова.
Первые в своем роде
В 2010 году, до появления «Простых Правил», настольные игры, конечно, на рынке присутствовали, но все они носили характер обучающего пособия – стремились научить говорить, читать, считать. Например, популярный скрабл «Эрудит» учил составлять слова, «Монополия» — обращаться с деньгами. Другой популярный тип настольных игр советского наследия - шашки и шахматы. Но их, опять же, можно было отнести к развивающим играм. А вот, по словам Ермаковой, настольных игр в виде детско-родительского семейного досуга, суть которых — развлечение, не было. В 2010 году «Простые Правила» оказались первопроходцами, хотя на Западе именно такой тип игр считался классикой.
Первым ретейлером, взявшим на реализацию игры от «Простых Правил», стала одна из крупных в России сетей магазинов настольных игр «Мосигра». Ермаковой помог знакомый по мехмату, руководивший «Мосигрой». Ему хватило всего полторы минуты, чтобы оценить их качество и взять все шесть видов игр на реализацию: по 50 штук в месяц каждого вида. «Сейчас кажется, ерунда какая-то, потому что для сети «Мосигра», состоящей из пятидесяти магазинов, — это очень мало. Но тогда я ликовала!» — вспоминает свой первый успех Ермакова.
Следующим ретейлером стал магазин «IQ TOY Правильные игрушки», с которыми Ермакова договорилась о сотрудничестве на b2b-выставке в 2015 году. Если поначалу ретейлеры брали игры исключительно на реализацию, то со временем популярность продукции Ермаковой росла, и они настаивали на лучших условиях: «Сейчас на реализацию игры мы уже не даем – работаем по предоплате или отсрочке».
Западные компании, которые вдохновляют Ермакову, – немецкая Haba, американское издательство Gamewright, а также два французских бренда Djeco и Cocktail Games. Среди отечественных конкурентов Ермакова называет компанию Hobby World («Мир хобби»), которая производит свои, но и продает оптом игры «Простых Правил», а также «Стиль жизни», «Банда умников» и подразделение «Мосигры» «Магеллан».
Екатерина Бредихина, директор по проектам издательства «Банда умников» говорит, что наблюдает за «Простыми Правилами» не только по работе, но и из личного интереса: «Когда моей дочке было 4 года, мы играли в «Головоноги» и «Кошки-мышки», произведенных «Простыми Правилами». Сейчас дочери 7, мы перешли на игры для детей постарше, но я продолжаю наблюдать за развитием компании Ермаковой».
«Простые Правила» еще в начале большого пути и масштабирования своего бизнеса», — комментирует Михаил Акулов, генеральный директор издательства Hobby World. — «Мы рады, что они наши партнеры, и так же, как и мы, заинтересованы в развитии культуры настольных игр в России».
От «Головоногов» до «Чудопоней»
Сейчас, спустя семь лет после запуска бизнеса, в линейке «Простых Правил» около двадцати игр, в год продается более 200 000 экземпляров. Стоимость игр от 250 рублей до 1290 рублей. Издательство сотрудничают с 700 ретейлерами, а приобрести игры можно как в крупных торговых сетях «Леонардо», «Мосигра», «Читай-город», так и в онлайн-магазинах – «КубиРуби», «ВкусВилл», «OZON.ru» и других. Продажи в офлайн-магазинах приносят компании Ермаковой 82% выручки, остальное — через онлайн-магазины.
Первая игра издательства, которая до сих пор входит в тройку бестселлеров, — это «Головоноги». Автор игры — мать шестерых детей, акушерка Алёна Лебедева (та самая подруга Ермаковой, которая предложила идеи для первых игр и вдохновила предпринимательницу на собственный бизнес). Это скорее не развивающая игра, а развлекательная, которая подходит как детям, так и взрослым. На коробке так и написано: рассчитана на возраст от 4 до 99 лет. Игра содержит 12 смешных безымянных существ, у которых только голова и ноги. Игрокам нужно по очереди доставать карточки из колоды, придумывать имена и запоминать. Когда «головоног» будет повторяться, нужно первым успеть выкрикнуть его имя и тогда карточку можно будет забрать себе. Выигрывает тот, кто соберёт самую большую коллекцию карточек.
Игра «Мягкий знак» была придумана Дарьей Ермаковой на пару с сестрой Марией. Смысл в том, что на карточках указаны свойства предметов, и задача игроков найти или придумать эти предметы. Чем больше открытых карточек, тем сложнее найти предмет, которому будет соответствовать все открытые свойства. «Дети всегда придумывают что-то невероятное и могут объединить до 15 качеств в одном предмете. Тогда как взрослые начинают буксовать уже на второй карточке», — говорит Ермакова.
Также придуманная Дарьей игра «Большая стирка» — нужно находить пару носочкам согласно цвету пятки и орнаменту. Игра-ходилка для малышей «Времена года» учит ориентироваться в годовом круге, различать сезоны, месяцы и сравнивать состояния природы.
«Я не все игры придумываю сама», — говорит Ермакова. «Пару лет назад мы начали практику сотрудничества с привлеченными авторами. В России очень много талантливых людей, которые не уступают западным разработчикам». С авторами издательство рассчитывается двумя способами: единовременная выплата и процент от напечатанного продукта. Но обычно разработчики предпочитают процент.
Принципы тайм-менеджмента
Сегодня Дарья – мама уже четверых детей. Своим главным принципом тайм-менеджмента она называет делегирование. Дети тоже активно принимают участие в бизнесе. Во-первых, они целевая аудитория, во-вторых, помогают тестировать игры, подбрасывают идеи. Каждый день она старается уделить каждому хотя бы по 15 минут. Взаимодействие может быть разным: читать, играть в настольные игры, готовить еду и обсуждать проблемы. «И разумеется, самое важное — телесный контакт, еще никто не отказывался от объятий и поцелуев мамы», — добавляет Ермакова.
Продажи за границей
Два года назад smm-менеджер «Простых Правил» разместила проморолик в соцсетях, объясняющий, как играть в «Головоноги». Потом один японский игровой трендсеттер увидела видео и заказала несколько игр. В Японии она сняла собственный ролик на японском языке и разместила его в сообществе, предназначенном для игр. А дальше на ролик обратил внимание владелец магазина настольных игр Sugorokuya, которому «Головоноги» настолько понравились, что он сразу связался с «Простыми Правилами» и купил лицензию на игру. В итоге в 2016 году в Японии было продано 18 000 копий игры от Ермаковой. Появление остальных зарубежных партнеров шло так же — по сарафанному радио. У японца оказался друг во Франции — директор компании настольных игр, который тоже заинтересовался игрой и обратился в компанию за покупкой лицензии. Потом появился израильтянин, увидевший игру у француза.
Сегодня «Простые Правила» распространяются на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Тайване, Японии, Таиланде, Израиле, ЮАР, Норвегии, Польше, Франции, Англии, Канаде и США. Под продажей лицензии подразумевается продажа механики, оформление иллюстраций, перевод правил, макет игры, который потом купивший издает сам. «С каждого проданного экземпляра мы имеем процент», — говорит Ермакова. Обычно вилка составляет от 2 до 5% от розничной цены игры.
Кризис или драйв
Производство «Простых Правил» принципиально находится в России, игры печатаются в трех типографиях в Электростали, Иваново и Твери (тогда как большинство конкурентов печатаются в Китае). В кризис 2014 года, когда рубль упал по отношению к иностранным валютам, этот факт помог компании Ермаковой выиграть в ценовой конкуренции. После обвала рубля те, кто печатался в Китае, были вынуждены поднять цены в 2-3 раза. Стоимость игр конкурентов выросла с 1500 рублей до 3000 рублей, тогда как «Простые Правила» в 2014 году произвели повышение цен всего на 15%. Совсем избежать повышения цен компании не удалось, поскольку так или иначе они зависели от валютных колебаний. Несмотря на то что «Простые Правила» печатаются в России, качество российского картона оставляет желать лучшего, поэтому картон Ермакова заказывает в Китае.
Тогда же, в кризис 2014 года, «Простым Правилам» удалось увеличить объем продаж более чем в три раза. Если до кризиса количество проданных игр составляло около 67 000 в год, то сейчас оно возросло до 200 000.
На сегодняшний день «Простые Правила» продают 20 наименований игр, а к концу 2017 года планируют выпустить еще 7-10 новинок. Также компания намеревается увеличить оборот до 114 млн рублей. Еще на этот год запланирован запуск программы социальной ответственности и «апгрейд» бренда «Простых Правил» — изменение логотипа и фирменного стиля.
Journal information