Brenik (brenik) wrote,
Brenik
brenik

Дэвид Огилви: Я паршивый копирайтер


Дэвид Огилви – один из самых оригинальных и выдающихся классиков рекламы. В 1948 году он основал агентство, которое вскоре обрело известность, как Ogilvy & Mather. В дальнейшем это агентство с офисом на Манхеттене разработало ряд классических рекламных кампаний. В 1963 году Огилви написал книгу Откровения рекламного агента, ставшую бестселлером, и до сих пор остающуюся обязательным чтением для новичков рекламной индустрии. В начале 60-х журнал Time назвал его “самым востребованным магом современной рекламы”. Не зря его имя и его агентство не раз упоминаются в сериале Mad Men.

А теперь будет особенно интересно узнать, каких же правил придерживался Огилви, когда создавал прославившую его рекламу. Предлагаем вашему вниманию интереснейшее письмо Огилви, в котором речь идет как раз об этом.

"19 апреля, 1955 года

Дорогой мистер Кольт!

22 Марта Вы попросили меня рассказать о своих профессиональных копирайтерских привычках. Как вы сейчас убедитесь, они ужасны.

1. Я никогда не писал рекламу в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Я все пишу дома.

2. Я много времени изучаю предшественников. Я знакомлюсь с каждой рекламой, созданной для конкурирующих товаров за последние 20 лет.

3. Чувствую себя беспомощным без исследований — и чем более они «мотивационные», тем лучше.

4. Я письменно формулирую проблему, а также цель, которую хочу достичь данной кампанией. И я не сдвинусь с места, пока цель и ее принципиальные моменты не будут приняты клиентом.

5. Прежде чем писать текст, я собираю и записываю все возможные факты и идеи. Затем я их систематизирую и проверяю на соответствие данным исследований и стратегической платформе.

6. Затем я придумываю заголовок. Разумеется, я стараюсь написать 20 версий заголовка для каждой рекламы. И я никогда не определяю финальный вариант, пока не посоветуюсь с коллегами из агентства. Случается, я прошу о помощи исследовательский отдел, который принимается параллельно сортировать эту кучу.

7. После этого я уже не могу откладывать написание текста. Я иду домой и усаживаюсь за рабочий стол. И понимаю, что у меня совершенно нет идей. Настроение у меня портится. Если в комнату входит жена, я ору на нее. (После того, как я бросил курить, становится хуже и хуже).

8. Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю.

9. Если ничего не помогает, я выпиваю полбутылки рома и слушаю запись оратории Генделя. Как правило, это приводит к неконтролируемой лавине текста.

10. Рано утром я просыпаюсь и редактирую эту лавину.

11. Затем, я еду в Нью-Йорк, где мой секретарь печатает этот рукописный набросок. (Я не умею печатать, и это причиняет неудобства).

12. Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что, я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправдано.

В общем, это очень медленное и хлопотное дело. Уверен, некоторым копирайтерам все дается гораздо легче.

Искренне Ваш,
Д.О."

Tags: Интересные люди
Subscribe
promo brenik december 31, 2016 23:09 60
Buy for 100 tokens
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 16 comments